白酒企业开发新品的6个误区避免踩坑 (推荐收藏)
在当下的白酒市场环境下,新品的成功机会越来越小,除存在酒企间的竞争激烈、消费者需求减少、渠道接受度不高等外部原因,酒企内部对开发新品的误区,也是影响新品成功的深刻原因。
理解开发新产品的最大的目的,才能更好地理解开发新品的误区有哪些?归纳开发新品的3个主要目的。
通过对老品升级,解决产品形象老化、价格混乱、渠道无利润的问题,延长产品的生命周期。
发现新的市场机会,通过开发新品拓展市场,如低度产品、新价位段产品、新渠道产品等。
现有产品组合存在空档,通过开发新产品补充产品线。产品组合由形象产品、核心产品、基础产品、补充产品构成。为应对产品升级需求,开发新的形象产品引领整体价格上移,如洋河的手工班;应对消费降级,开发新的基础产品承接下移销量,如水井坊的天号陈。
对市场上的同价位竞品进行梳理,包括产品特点、竞争优势、主力渠道、主力场景、经营销售的策略、市场占有率等,为差异化竞争提供参考。
了解目标花钱的那群人的消费场景、购买能力、购买渠道等,设计产品时同步考虑经营销售的策略,相互佐证,保证产品的品质、价格、包装符合消费者需求。
开发新品的目的不清晰,为开发而开发。每个产品都有其最大的作用,酒企领导要明确开发新品来解决什么样的问题,在4个产品分类中做思考,会更科学。
目的不清晰的结果,会形成大量的同质化产品。不一样的产品之间的差异化不明显,在口感、价格、包装等方面都过于相似,新品在面向市场之间的竞争之前,先陷入酒企内部产品之间的拉扯,导致非常严重内耗。
从外包装、到瓶型、到标签模仿头部酒企的畅销产品,东挪西凑成一个产品,无设计感,与自身品牌形象缺乏契合,在产品推广过程中,造成品牌故事缺乏合理性。依靠牵强附会的拼盘故事面向市场,上新难度自然会增加。
开发新品,是有一套完整的新品研发到市场爆量的营销方法,产品尝鲜、试点试销、上市动作分布执行、宣传工作配套推广等等。基于酒企自身特征和市场环境,做好营销方案,协调内外部资源,一同推动市场发展,才有机会保证产品的快速上量。
酒企缺乏足够的耐心,不考虑产品的成长周期,急于求成,前置大量资源,造成两种结果。一是透支品牌力,造成产品畸形增长,产生大量市场问题;二是资源跟不上,中途断供,产品冷却退市。
酒企没有产品组合的概念,推广新品往往采用单打独斗的方式,其实产品组合是一体的,能够相互引导和协助。通过价位互补、品牌引导、渠道配合、客户引荐等,能够提升新品的存活率。
白酒企业在新品开发时需要避免上述误区,注定失败的开发方式就放弃掉,不然也是浪费酒企资源。